La post-verità è figlia dello storytelling pubblicitario

• Siete su una spiaggia bellissima, spruzzate sul vostro torso virile un deodorane, e un’orda di donne in calore vi assalta cercando di accoppiarsi con voi.
• Siete al volante del vostro SUV e sentite tra le mani la potenza animale del motore, mentre sfrecciate liberi a tutta velocità nella savana.
• Guidate una utilitaria su una costiera dove ha appena spiovuto, e in un crescendo musicale vi mettete a gridare come matte in un’esplosione di gioia.
• Vi svegliate in una casa bellissima con vista su un prato, avete preparato la colazione con cose buonissime e genuine, scendono un marito bello e figli bellissimi, e in fretta ingurgitano la merendina che avete loro servito, e scappano a lavoro/scuola.
• Avete salvato un cavallo bloccato nella neve sfidando i pericoli della montagna, e ora è il momento di premiarsi con un bicchiere di amaro al caldo davanti al caminetto, insieme ai compagni d’avventura.

Questi quattro esempi di pubblicità reali sono esempi di storytelling pubblicitario che si usano da molto tempo soprattutto in televisione. Molti si ricorderanno del programma “La notte dei pubblivori” (iniziato nel 1981), ore di pubblicità digerite e analizzate da noi studenti di comunicazione, come esempi di storytelling (anche se allora non lo chiamavamo così).

Come funziona la pubblicità? Molto grossolanamente: si crea un mondo possibile, ottimale, o fantastico, fortemente desiderabile dallo spettatore; gli si fa provare un’emozione piacevole; il mondo e l’emozione però contengono in bella vista prodotto pubblicizzato, l’unico elemento materialmente accessibile allo spettatore, che lo acquisterà cercando di rivivere l’emozione provata grazie alla pubblicità.

Tornando ai nostri esempi di pubblicità, si fa intendere all’acquirente che: potrà scatenare la sua libido con schiere di donne disponibili su una spiaggia da sogno; potrà avere orgasmi potentissimi; potrà essere libero e selvaggio come un bufalo nella savana; potrà godere di una bella casa e una bellissima famiglia; si sentirà a suo agio nel caldo club dei maschi-alfa.

Quasi mai si promettono cose che il prodotto può fare, ma che poi non fa. Si promettono invece (si lasciano credere) i mondi che gli stanno attorno, possibili, probabili, improbabili, falsi o totalmente fantastici, non importa. Lo spettatore sa che è una bugia, ma lui ha provato l’emozione che ha la maledetta caratteristica di essere reale a prescindere dalla realtà o meno di ciò che la causa.

Questo far finta di crederci, ma un po’ sperarci, fa parte del gioco della dialettica pubblicità-consumatore. Spesso lo spettatore premia il prodotto con la pubblicità più divertente: almeno lo ha fatto divertire (emozionare).

Il meccanismo funziona così bene che a un certo punto si è deciso di usarlo nella pubblicità politica (propaganda).

Propaganda e pubblicità richiedono una simile azione alla persona: dare un voto, comprare un prodotto

L’emozione della paura collettiva ha sempre funzionato politicamente bene nelle società di massa. Oggi che siamo piuttosto atomizzati e globalizzati, funziona molto di meno. Con lo storytelling politico si va oltre, si usa il meccanismo perverso dell’emozione in tutto il suo spettro, in maniera mirata, spudorata e quasi sempre sconsiderata.

• L’attrice X salva il cucciolo di foca, ma poi se lo mangia!
• L’esponente Y del partito Z insulta i pompieri che si fanno un mazzo tanto!
• Un vecchio porta il cellulare a riparare, ma il negoziante gli dice che il telefono non è rotto. E il vecchio in lacrime: “Perché allora i figli non mi chiamano mai?”.
• La riforma Q legalizza l’utero in affitto.
• Il paese W fa passare la legge che elimina il reato di stupro.

Questi esempi più o meno di fantasia, sono tutti platealmente falsi, eppure generano emozioni. Se ci lanciamo a smontarli, portando prove inconfutabili, è comunque troppo tardi: l’emozione è già stata percepita, il messaggio ha già fatto il suo.

Nella biologia del cervello le emozioni sono istintive e istantanee. Vengono memorizzate molto più velocemente ed efficacemente di qualsiasi ragionamento logico, e sono più velocemente richiamate. Di fatto noi non abbiamo il controllo delle nostre emozioni, le subiamo, mentre impariamo a controllare le reazioni.

Sui social le emozioni di umorismo, rabbia, indignazione e pietà sono assolutamente dominanti. In particolare i sentimenti di indignazione e pietà si sono dimostrati particolarmente veloci e pervasivi in politica, che li sfrutta come se non ci fosse un domani. Perché, in effetti, non c’è un domani: è assolutamente irrilevante che cosa il cittadino (o consumatore) farà di se stesso una volta che avrà votato (comprato); è irrilevante se è un professore o un disoccupato, perché il loro voto ha lo stesso valore; è irrilevante se sempre meno gente andrà a votare, perché quei pochi saranno comunque sufficienti.

Ed ecco la post-verità

Bufale, fake news, trolling sistematico, fino alla disinformazione, diffusi viralmente sui social, intessuti tramite siti malevoli fino a confondere, non solo gli algoritmi di accreditamento dei motori di ricerca, ma anche – purtroppo – i professionisti dei media e dell’informazione. Sono il contesto falso e folle in cui qualsiasi propaganda politica può esistere come accreditata.

Se esistono le scie chimiche, e non esiste il riscaldamento globale… allora possiamo creare il ministero degli UFO, e fornire al sistema sanitario nazionale degli omeopatici al posto dei vaccini. E se scoppia un’epidemia, daremo la colpa agli immigrati e bruceremo qualche strega: tutto è possibile, se niente è vero!

[ BREAKING NEWS !!! ] +++ Non so se l’avete notato: da quando Donald Trump si è insediato, molti giornalisti non dicono più che mente o diffonde bugie e falsità, ma dicono espone “verità alternative”, “fatti alternativi” +++
Ovvero, le sue balle hanno già status di “verità” e “fatti”…

Non ci sono argomentazioni sostenute da dati statistici/scientifici che reggano, perché vengono messe in dubbio, in massa, anche le fonti più affidabili. Anche di fronte all’evidenza la risposta è spesso: “Ok, forse non è vero, ma…”.

Le persone già tendono a credere a ciò che desiderano, non a ciò che veramente è. Quando c’è di mezzo un’emozione vissuta (che è reale a prescindere da ciò che l’ha scatenata), questa tendenza a non accettare la realtà viene ancora più consolidata. Col tempo si comincia a credere solo a te stessi, ci si isola e da soli si diventa più vulnerabili, facili prede di qualsiasi pesce più grosso.

Siamo molto oltre alla più feroce demagogia, che ha come missione di convincere le persone, raccoglierle attorno a un’idea per un agire collettivo. La post-verità invece inquina le idee, la realtà, i canali di comunicazione, la possibilità di ragionare. Non convince, non raccoglie, ma distrugge la possibilità dell’agire collettivo, isola la persona in una bolla emotiva, e poi ottiene l’azione (il voto) in cambio della conferma rassicurante che ciò che la persona si è ridotta a credere sia la verità.

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